在11月29日舉行的“2020中國經濟年度峰會暨第四屆中國金融與投資高層論壇”上，中國人民大學中國企業創新發展研究中心主任、數字經濟產業創新研究院院長、數字經濟創新聯合實驗室副理事長姚建明教授，圍繞高質量發展和數字經濟做了“品牌建設引領企業發展”的主題發言。

姚建明指出，在當前，無論是中央、各地方政府層面還是行業、企業層面，都在關注兩個十分重要的話題，一是高質量發展，二是數字經濟。在當前及未來較長一段時間里，數字經濟和高質量發展必然會對企業的經營管理產生重要的影響，也會對企業的品牌建設產生獨特的影響。在數字經濟環境下，如何把握品牌建設引領企業的高質量發展，可從以下三個方面來看：

第一，數字經濟大勢所趨

近些年來，從全球范圍來看，數字經濟取得了突飛猛進的發展。根據2019年聯合國《數字經濟報告》顯示，從互聯網字節量的增長趨勢來講，2017年到2022年，預計將從100千兆字節/秒增長到150700千兆字節/秒，增長趨勢明顯。同時，中美兩國占全球區塊鏈技術相關專利的75%，占全球物聯網支出的50%，全球公共云計算市場的75%以上，全球70個最大數字平臺市值的90%。可以看出，在全球加快數字經濟發展的同時，中國的數字經濟競爭力和發展速度都較為領先。

信通院今年發布了《中國數字經濟發展白皮書》，對2019年有關數字經濟的數據做出了闡釋。報告顯示，2019年中國數字經濟增加值規模35.8萬億元，占GDP比重36.2%，同比提升1.4個百分點。按可比口徑計算，2019年中國數字經濟名義增長15.6%，高于同期GDP名義增速約7.85個百分點。另外，網信辦在《數字中國建設發展進程報告(2019年)》中也指出，2019年中國數字經濟對GDP增長貢獻率達到67.7%，數字經濟結構持續優化升級，產業數字化增加值占數字經濟比重達到了80.2%。

當然，從某種程度上來講，上述統計數據并不一定準確，因為其中涉及到一個核心問題，即當前對產業數字化程度的統計還沒有統一的標準。但不論估算數據如何，數字經濟肯定要大發展的趨勢是毫無疑問的。

對于數字經濟的理解，姚建明指出，數字經濟是用數字技術支撐的經濟活動。經濟活動是給社會創造價值的活動。對于數字經濟的理解，我們往往容易貼上技術熱詞的標簽，如互聯網、移動互聯網、大數據、云計算、區塊鏈、物聯網、人工智能、量子計算等等，但要想真正把他們區分開來，需要對數字技術進行總體認識。總體來講，數字技術包括三大類核心技術：第一和數據有關的技術，第二和網絡有關的技術，第三和計算有關的技術。

在數字經濟發展這一大趨勢下，未來各行各業都要用數字技術進行驅動。從企業運行角度來講，數字技術和數字經濟相關理念、模式將對企業經營管理各個層面的各個方面產生影響，包括文化、戰略、組織、人力、運營、營銷、財務、品牌建設等等，這本質上就是數字經濟賦能企業經營活動。

第二，高質量發展持續引領 

十九屆五中全會指出，“十四五”時期經濟社會發展要以推動高質量發展為主題，經濟發展要從高速增長階段轉向高質量發展階段。這是根據我國發展階段、發展環境、發展條件變化作出的科學判斷。高質量發展的內涵在不同層面的關注點是不同的。

從宏觀層面來看，穩定與持續、均衡與公平、綠色與生態、民生與普惠、變革與創新等是高質量發展的核心詞匯。除了要堅持發展、保證發展質量以外，均衡與公平、民生與普惠無疑在高質量發展中起著非常重要的核心作用。從行業層面來看，規模增長、結構合理、創新驅動、質量優先、效益凸顯、轉型升級等是高質量發展的核心詞匯。未來行業的轉型升級是一個非常重要的問題，而轉型升級的核心問題是行業結構的合理性問題。在未來數字經濟大發展的時期，行業的結構和布局需要從更高的格局來審視，綜合考慮數字產業化、產業數字化以及戰略性新興產業如何跨界融合和協同創新。從微觀企業層面來看，文化競爭力、品牌競爭力、資源競爭力、技術競爭力、管理競爭力、責任競爭力等是高質量發展的核心詞匯。除了傳統意義上的企業競爭力打造需要關注的核心方面以外，文化競爭力和責任競爭力無疑是將來高質量發展需要探討的重要話題。上述這些核心詞匯展示了高質量發展同一般發展理念或以往經濟發展目標的異同之處。

宏觀層面

某種程度上，持續高速增長的經濟發展可能蘊含著一定的不均衡性問題，如地域和行業發展的不均衡性等。在未來，數字經濟是產業轉型的重點方向，而傳統的行業、企業應該如何在數字經濟環境下發展將面臨很大的挑戰。一般來講，數字經濟的發展主要從兩個維度來探討，一是數字產業化，二是產業數字化，但其實在這兩個維度中還應該再嵌入一個戰略性新興產業的維度。

眾所周知，數字產業化是針對數字技術相關產業的統稱。如與互聯網、大數據、云計算等有關的支撐產業，如信息通訊、數據中心等等；產業數字化是傳統產業的數字化改造和變革。這兩個維度基本上已經把我們所有的行業涵蓋其中。但當我們仔細研究時發現，二者并不能完全精確的剝離開來。因為數字經濟中最核心的幾個特征就是跨界、融合、共享、生態，從這些視角來看，數字產業化和產業數字化之間的界限并不容易精確區分。

經濟和社會發展的均衡與公平是高質量發展需要探討的重要問題，解決好這個問題，各個地方的經濟發展才能更好的帶動起來。例如，從新基建的幾個重點領域布局來看，與傳統基礎設施建設相比，新基建具有更強的基礎、覆蓋、輻射、帶動、增值等特點，對于實現地區和行業的均衡發展，實現均衡與公平具有重要意義。

微觀層面

從企業角度來看，高質量發展對于企業的訴求在于打造出各個方面的競爭力。在上述提到的諸多競爭力中，管理競爭力的涵蓋范圍較廣。在高質量發展和數字經濟環境下，企業的文化競爭力和責任競爭力是應該重點考慮的。比如在疫情期間，很多企業主動承擔社會責任，為抗疫做出了貢獻，表現出了較好的文化和責任競爭力。但有的企業盡管可以歸屬為互聯網企業，并沒有充分發揮好自己的平臺資源優勢來承擔社會責任，帶來了不好的社會影響。

因此，從企業發展來講，除了考慮傳統的經濟效益指標，文化和責任競爭力也是需要重點打造的內容，特別是在未來較為不確定的國際環境下更是如此。試想，類似芯片瓶頸問題延續下去的話，我們很多行業企業的競爭和發展都要受到根本性的影響，這是個非常嚴重的問題。盡管某種觀點認為理論上全球分工理念是構建國際產業鏈、供應鏈布局的引導，不應該由一個國家將所有的產業環節全部包攬，但關鍵產業鏈以及產業鏈上關鍵環節的風險控制問題已經不是一個從企業經營層面思考的簡單問題，必須從更高的國家戰略層面進行把握。

隨著我國數字經濟的發展，上云、用數、賦智等的廣泛推進，其前提是首先要有芯片等軟硬件技術的支撐。當前，不論是數據通信技術還是傳統機電技術，較大比例的核心技術仍然面臨受制于人的問題，在這些方面，我們的很多有實力的頭部企業應該更多的投入基礎研發，承擔更多的社會責任，打造責任競爭力，為我們整個社會的發展貢獻力量。

反過來看，當前若干互聯網頭部企業進軍社區團購領域引起了很大的風波。從創新模式、企業的經濟效益以及消費者的經濟效益來講，或許相關模式有其發展的合理性；但從社會效益來講，如果模式設計時考慮不夠周全，必然要給就業和綜合民生事業的發展帶來影響。

 第三，品牌建設推動企業高質量發展

在數字經濟環境下，品牌建設對于企業的高質量發展和競爭力的打造具有重要的意義和價值，從以下幾個方面來看：

 （一）對品牌價值的重新認識

眾所周知，對于新產品/服務而言，短期內品牌的打造并不是一個非常緊迫的事情，因為吸引客戶的點在于其功能的新穎性，這是其價值的核心體現。例如，我曾在某眾籌網站上看到一個專門為司機開發的雨傘，該傘同時具有夜路照明、應急錘、示寬燈以及單手開合操作等功能。大家試想一下，當我們購買這把雨傘的時候，并不會關注它是什么企業生產的、是什么品牌的，因為在沒有比較的前提下，我們不知道什么品牌的產品價值大。

一個值得思考的問題是，對于此類商品而言，用不用去做品牌？結論是用做。做品牌的目的是實現企業的高質量持續發展。企業的發展必然會牽連和涉及到社會資源的方方面面，要持續發展需要企業各方面競爭力的有效支撐，這時品牌價值的作用會很好的凸顯出來。

另一方面，在數字經濟環境下，對于品牌價值的認識需要進行重新定位。數字技術帶來的及時性、廣延性與交互性使得良好的品牌聲譽可以得到更廣泛及時的傳播和推廣，給企業帶來收益；但不良的品牌聲譽也會在短時間內快速、廣泛的傳播，這比傳統環境下要可怕得多。特別對于一個成熟品牌而言，如果出現品牌危機，對企業的影響非常嚴重。所以，在數字經濟環境下，對品牌的兩面性特征都要認識到位，合理的進行品牌建設。

 （二）探索發揮隱性品牌的作用

在數字經濟環境下，留言、評論、聊天、網紅、社團等新型信息展現方式和傳播通道對于品牌的塑造非常重要。品牌的打造可以基于公域流量來進行支撐，也可以主要依托私域流量。對于私域而言，只要在私域里某品牌的價值受到認可，仍是一個成功的品牌打造過程。例如，當我們熱衷于買網紅推薦的東西時，實際上主導我們的更多的是網紅的品牌，而不是東西本身的品牌。這可界定到隱性品牌的打造過程。盡管這種依托他人品牌進行助力的途徑在短期內不一定能打造出自身的品牌，但隱性品牌已經發揮出了應有的作用。

 （三）社會價值對品牌的影響不容忽視

對于任何一個廣受歡迎的品牌而言，從高質量發展的角度講，在品牌中承載一定的社會價值與責任是必要和應該的。這時，社會價值已成為品牌價值的重要方面。特別是在我門面臨一些不確定性風險以及環境變化的時候，作為社會成員，企業的經營管理活動不僅承擔著重要的經濟價值創造職能，還在一定程度上承載著歷史賦予的社會價值創造職能，這也是社會責任與義務的核心體現。一個優秀品牌所蘊含的價值，不僅能夠體現在其經營業績上，更應該能夠體現在其社會貢獻與社會責任上，這對于品牌的發展壯大以及企業的持續高質量發展都具有重要的意義。 

 （四）數字經濟助力品牌建設

在數字經濟環境下，如何賦能品牌建設需要從數字技術以及數字經濟理念和模式兩個角度進行思考和探索。企業在打造品牌時可以通過多種模式、方法和途徑進行創新，如在品牌定位、設計、傳播、推廣、滲透等等各方面都可以嘗試一些新的做法。一般來講，數字經濟除了具有明顯的數字技術支撐特征之外，精準、跨界、融合、客戶深度參與、共享、生態等運行特征決定了企業在進行品牌建設時，需要通過拓展傳統的單維思維，從地域的跨界融合、行業的跨界融合、企業的跨界融合、供需關系的跨界融合以及當前及未來的跨界融合等多維角度進行品牌的價值打造和品牌形象的塑造。例如，客戶創造品牌模式（CMB）、私域品牌模式（PSB）、隱形品牌模式（IEB）等都是值得我們探討的新型品牌打造模式。

總之，在數字經濟環境下，新的環境特征對企業品牌建設帶來了新的機遇與挑戰，需要從新的理念思維、新的邏輯視角、新的途徑手段等方面探索品牌建設的合理路徑。

最后，需要特別強點的是，在數字經濟環境下，企業（特別是行業頭部企業）可以在數字技術賦能下方便的通過模式創新來整合和調動各方各類資源進行經濟價值的創造。但需要切記的是，數字經濟的本質不是要用一種資源來替代另一種資源的價值創造，而是要讓所有的社會資源都能夠通過數字經濟賦能創造出應有的價值，進而實現經濟效益與社會效益的均衡發展與資源價值發揮的公平性，這既是高質量發展的核心訴求，也是企業長遠發展的根本保證。前述例子已經闡釋，成功的數字經濟模式不等同于簡單的技術升級和機器換人，更不等同于以短期經濟利益為目的的模式“創新”導致的就業機會喪失。

編輯：付朔萌