中國戰略新興產業融媒體記者 卜文娟

　　海關總署8月7日發布最新數據，今年前7個月，包括電扇、洗衣機、吸塵器、微波爐、液晶電視在內的家電累計出口4091.9億元，同比增長18.1%，高出全國出口整體增速11.4個百分點。家電品類的出口表現讓人眼前一亮。事實上，從2023年3月到2024年7月，我國家電出口已連續17個月同比正增長。

　　此外，海信、美的、海爾等一批中國家電企業紛紛亮相歐洲杯、世界杯、奧運會等國際體育賽事舞臺，中國家電產業借助自有品牌開啟新一輪的全球化經營，并加速推動從產品走出去到品牌走出去的躍升。

　　體育賽事成為新增長點

　　2024年是體育大年，歐洲杯、美洲杯、奧運會接連舉辦，電視相關企業近年來也借力賽事頻頻“出圈”。

　　在本屆奧運會上，這些傳遞動人瞬間的屏幕，有相當一部分來自中國。比如，深圳市艾比森光提供的超過50塊大屏，出現在奧運會開幕式、貝爾西體育館、法蘭西體育館等核心區域；洲明科技也為奧運會主場館法蘭西體育館、PSG A王子公園球場、CO’Met體育館等5場館，以及開幕式所在地塞納河畔的粉絲活動區域，提供總面積超過2600平方米的LED顯示屏和相配套的解決方案。

　　屏幕讓“眼見為實”的邊界和范圍無限擴大，讓體育的魅力走進無數人心中。

　　海信的體育營銷戰略也收獲頗豐。2016年，海信首次成為歐洲杯賽場的中國贊助商，便是以此為背景，也首次向歐洲市場展現了日韓企業之外的中國家電品牌。2022年，嘗到甜頭的海信不僅如約出現在卡塔爾世界杯賽場，還打出“世界第二”的廣告詞，向世界宣告企業已經成長為全球銷量僅次于三星的國際巨頭。2024年歐洲杯，海信再次通過新的廣告語“不止于世界第二”，向世界宣告其實現品牌躍遷的野心。

　　2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續8年被評為中國全球化品牌10強。2016年海信第一次贊助歐洲杯時，海信電視在歐洲市場份額不到5%，如今已突破14%。

　　此外，TCL創始人、董事長李東生在受訪時表示，借助今年歐洲杯等賽事營銷，TCL在歐洲的彩電銷量增長了59%，“這在中國市場是不可想象的”。

　　國際足聯主席因凡蒂諾曾表示，國際足聯選擇賽事贊助商的標準絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個“真正做品牌”的企業——這家企業不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續投入技術和產品創新做品牌，并且見到效果。

　　從代工模式到品牌出海

　　早期，中國家電品牌出海，絕大多數通過OEM代工方式進入國際市場，并憑借高性價比優勢不斷在東南亞等欠發達地區不斷擴張。

　　所謂OEM，即原始設備制造商代加工，俗稱貼牌。由于在增加產量、銷量，降低上新生產線風險，贏得市場時間等方面優勢明顯，中國絕大多數制造業公司早期出海都依托于此，并通過“高性價比”的優勢迅速出海。

　　包括美的、格力、小熊電器、海信等，也在加大出海的布局力度，從OEM到品牌出海，從基礎生產到技術品質升級，作為中國企業“出海”的中堅力量，中國家電產業正在想方設法加大研發和創新力度，不斷突破技術壁壘，通過打造更多有技術競爭力的產品，闊步向“中國智造”邁進。

　　格力電器董事長董明珠近期在股東大會上表示，“格力的出口過去依靠‘貼牌’，但近幾年已經發生根本性的變化。現在格力出口的基本都是自己的產品，同時，經過近年來的培育，在國際市場上，格力自主品牌的占有率也越來越高。格力今年的國際化依然會向前。”

　　如今，不少中國家電品牌如海信、海爾、美的、格力等，都已經在海外建立了自己的生產基地和銷售網絡。格力電器在南美地區建有海外生產基地，產品在中東、歐洲、東南亞等市場實現持續增長。海爾智家在海外擁有七大高端品牌和首個場景品牌，并且在全球范圍內形成了覆蓋海爾、卡薩帝等品牌的全球化布局。美的集團則通過其全球業務網絡，在海外市場上推出適合當地市場的家電產品。

　　此外，人工智能也為行業帶來了一些新變量。

　　在電視產線上，創維用AI視覺檢測代替人眼識別，提高電視機制造過程中圖像判別的精準度；在畫質調校上，運用AI圖像增強技術中的AI MEMC（運動估算補償）算法，來實現AI場景感知、AI景深增強、AI超分降噪、AI環境光感、AI區域控光等；在音效提升上，運用AI實現空間與內容感知、虛擬環繞聲場、音畫追蹤等多項應用。

　　出海仍是下半年發展主線

　　從企業端來看，作為戰略重心之一，家電頭部乃至主流企業亦對2024年出口充滿信心，都在加大海外市場的拓展。

　　2024年度美的集團經營管理年會上，美的集團董事長兼總裁方洪波表示，全球突破是當下最核心的戰略之一，將“異鄉”作為“家鄉”，構建第二主場。在海外堅定OBM優先戰略，加大資源投入，加強研發、制造、市場、服務等全價值鏈的本土化。

　　近年來，中國彩電品牌全球出貨量占比逐年增高，中國彩電品牌（海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾、小米以及華為）的全球出貨量占比從2020年的34.1%提升至2024年第一季度的44%。

　　“出海仍為家電行業2024年下半年發展主線。”中信建投證券家電首席分析師馬王杰表示，中國企業的產品在全球范圍內具有較強競爭力，目前中國企業在海外的市場份額仍相對較低，海外市場增長前景可觀。

　　華泰證券研報認為，中國企業在成本管控、技術沉淀、產業鏈能力外溢上的突出優勢或讓中國家電企業通過出海繼續強化海外本土化能力，提升中國品牌海外認可度，并讓中國企業在本輪周期中走得更遠。

　　>> 2024年7月24日，游客在山西青銅博物館通過電子屏幕了解青銅器知識。新華社記者 楊晨光/攝

　　中國家用電器服務維修協會副會長趙捷說，中國產品要繼續提“質”向“新”，在“‘走出去’的同時更要‘走上去’”，在世界舞臺上更好展示中國制造的創造力，“唱響”中國品牌。

　　“從地區角度剖析家電出海新機遇，我們認為亞太、中東非及拉美等新興市場潛力較大。”天風證券家電首席分析師、數據研究院負責人孫謙表示，一是新興市場國家數量及背后人口基數龐大，家電需求占全球比重有望擴大；二是新興市場家電品類保有量較低、處于普及初期，歐洲空調需求仍具備增長潛力；三是新興市場格局分散、家電快速擴容，白電龍頭出海有望加速行業整合。

　　據歐睿數據統計，從家電市場增速看，中國、亞太地區（不含中國）、澳洲、東歐、拉美、中東與非洲、北美、西歐地區2018-2023年市場年復合增長率分別為0.8%、2.1%、2.1%、6.0%、5.0%、4.7%、4.1%、3.3%，其中東歐、拉美、中東與非洲增速居前，亞太地區中印度、印尼、馬來西亞、菲律賓等亦超過5%，表明新興市場家電消費增長更快。