“6·18”大促開始了。與以往相比，不同的是，今年的大促?zèng)]有官方預(yù)售、沒有復(fù)雜玩法；相同的是，各大電商平臺(tái)的化妝品銷售競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

　　近兩年，美妝與大健康的關(guān)聯(lián)融合逐漸密切，成為了當(dāng)下發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮漠a(chǎn)業(yè)之一。

　　2023年，國(guó)貨美妝品牌整體的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于外資品牌。“雙11”后，珀萊雅反超去年的冠軍歐萊雅，成為天貓護(hù)膚品牌銷售額第一名。2023抖音美妝護(hù)膚品牌榜TOP20中，國(guó)貨占據(jù)11席，韓束蟬聯(lián)美妝護(hù)膚GMV TOP1。實(shí)際上，無論是淘系，還是抖快，國(guó)貨美妝均大獲全勝。

　　新一輪大促盛宴啟幕，中國(guó)化妝品行業(yè)也正走向更高質(zhì)量發(fā)展的階段。

　　“中國(guó)高端美妝市場(chǎng)，幾乎被外資品牌壟斷”“中國(guó)化妝品市場(chǎng)，外資拿走了90%以上利潤(rùn)”。在過去，國(guó)貨美妝品牌難以比肩外資巨頭，歸根結(jié)底與科技創(chuàng)新、發(fā)明專利、品牌影響力上的積淀有關(guān)。如今，中國(guó)美妝科技已不斷實(shí)現(xiàn)發(fā)展和突破，從上世紀(jì)70年代到現(xiàn)在，中國(guó)美妝和護(hù)膚品市場(chǎng)格局都發(fā)生了哪些變化？

　　1976年，美國(guó)品牌露華濃在廣東一帶設(shè)立門店，遺憾的是若干年后就黯然離場(chǎng)。隨著當(dāng)年的露華濃、美寶蓮等外資美妝品牌逐漸撤離中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)的美妝主角也開始了新一輪更替。

　　2012年-2016年，法國(guó)品牌占比平穩(wěn)，基本在21%-22%之間浮動(dòng)，同一時(shí)間內(nèi)，韓國(guó)品牌占比由7%提升到11.7%，韓妝一度風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)。

　　此后，國(guó)貨彩妝迅速成長(zhǎng)，開始擠壓外資平價(jià)彩妝品牌的市場(chǎng)份額。中信證券數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，花西子市場(chǎng)占有率增加了2%、完美日記市占率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚優(yōu)泉增加了0.9%。中國(guó)本土品牌銳氣十足，整體市占率由17.6%增加到20.8%。

　　2023年，中國(guó)美妝行業(yè)國(guó)貨產(chǎn)品的話語權(quán)有了較大提升。

　　這一年，珀萊雅首次拔得當(dāng)年天貓“雙11”大促頭籌。

　　這一年，韓妝、日妝乃至歐美大牌集體“入冬”。

　　這一年，本土首個(gè)年?duì)I收超80億的美妝集團(tuán)誕生。2023年全年，珀萊雅、上美股份、巨子生物、福瑞達(dá)、丸美股份等公司的營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)下新高，并實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。從營(yíng)收來看，國(guó)貨美妝企業(yè)已經(jīng)從“20億級(jí)”到“50億級(jí)以上”劃分成4大梯隊(duì)：珀萊雅、上海家化、貝泰妮領(lǐng)頭邁入“50億級(jí)”美妝集團(tuán)；水羊股份和上美股份在“40億層級(jí)”突破；華熙生物、巨子生物、逸仙電商則在“30億級(jí)”蓄力；此外，福瑞達(dá)、丸美股份也在2023年正式踏入“20億級(jí)”陣營(yíng)。

　　這一年，有巨頭誕生，但也有不少企業(yè)“退出江湖”，市場(chǎng)更成熟，也更集中。159萬家化妝品企業(yè)默默“消失”，超過30個(gè)品牌暗淡“離場(chǎng)”，企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，共有159.23萬家化妝品相關(guān)企業(yè)吊銷/注銷，同比增長(zhǎng)95.12%，同時(shí)期注銷吊銷增速是注冊(cè)增速的近2倍。

　　國(guó)潮風(fēng)起，“中國(guó)風(fēng)”引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)。但若規(guī)則紅利、渠道紅利、戰(zhàn)術(shù)紅利消失，中國(guó)美妝的品牌力從何而來？

　　切一個(gè)細(xì)分人群、投一波流量、找一家優(yōu)質(zhì)代工——這“三板斧”在當(dāng)下的新消費(fèi)時(shí)代明顯已經(jīng)走不通了。

　　2019年、2022年，華熙生物及巨子生物等企業(yè)相繼上市。他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：都擁有具有研發(fā)背景，或者是有具有研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人。

　　《百度國(guó)潮大數(shù)據(jù)》顯示，自然堂、百雀羚、佰草集、珀萊雅、韓束等國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，開始更加注重產(chǎn)品研發(fā)以及科學(xué)配方，進(jìn)入爆發(fā)前的沉淀期。

　　仔細(xì)分析可以看出，規(guī)模較大的本土品牌皆有自己的“出圈”產(chǎn)品，如珀萊雅的“早C晚A”，巨子生物的重組膠原蛋白、華熙生物的透明質(zhì)酸龍頭、貝泰妮的敏感肌護(hù)膚等。

　　選擇什么樣的產(chǎn)品做“秘密武器”，很多是出自于市場(chǎng)需求和成本控制疊加下的盈利考慮。2021年，全球透明質(zhì)酸原料市場(chǎng)銷量達(dá)720噸，中國(guó)總銷量占全球的82%，是全球最大的透明質(zhì)酸原料生產(chǎn)與銷售國(guó)。華熙生物、愛美客、昊海生科憑借各自在玻尿酸領(lǐng)域的產(chǎn)品，被稱為“醫(yī)美三劍客”。

　　但隨著產(chǎn)能擴(kuò)張，玻尿酸原材料價(jià)格持續(xù)下降，“三劍客”集體失速。有評(píng)論表示，“萬物皆可玻尿酸”的時(shí)代已經(jīng)過去，接棒的是被資本市場(chǎng)炒得大火的膠原蛋白。

　　在消費(fèi)者對(duì)自身需求更加明確、品牌分化加劇、市場(chǎng)變化加快的背景下，持續(xù)加大研發(fā)投入成為國(guó)貨美妝品牌的共同選擇。所以我們看到，有運(yùn)營(yíng)基因的企業(yè)開始“武裝”自己的研發(fā)部門，有科研基因的品牌開始躬身入局，把前端的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容和流量。

　　2021年5月1日，我國(guó)首部專門針對(duì)化妝品注冊(cè)備案管理的部門規(guī)章《化妝品注冊(cè)備案管理辦法》開始施行后，配套政策相繼出臺(tái)，功能性護(hù)膚品作為優(yōu)質(zhì)國(guó)貨賽道迎來利好。

　　從企業(yè)區(qū)域分布來看，我國(guó)功能性護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)主要分布在東部沿海地區(qū)，廣東、上海、浙江、福建等地，其中上海和廣東的功能性護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完善。

　　一線城市中，上海、深圳已經(jīng)先后緊密布局美妝產(chǎn)業(yè)。上海功能性護(hù)膚品的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)數(shù)量最多，包括上海家化、珀芙研、百雀羚、林清軒等。

　　素有“中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)大本營(yíng)”之稱的廣州，產(chǎn)業(yè)布局同樣走在前列。2023年11月25日，廣州發(fā)布《黃埔區(qū)廣州開發(fā)區(qū)促進(jìn)美妝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展辦法》，南方美谷集團(tuán)揭牌、多個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目集中簽約。至此，廣州迎來繼中國(guó)美都、白云美灣之后的第三個(gè)健康美麗產(chǎn)業(yè)新地標(biāo)。

　　從上海東方美谷到浙江美妝小鎮(zhèn)、廣州白云美灣、成都她妝美谷，隨著中國(guó)化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，通過建立產(chǎn)業(yè)園促成產(chǎn)業(yè)集群，已成為了大勢(shì)所趨。目前我國(guó)初步形成了東有“東方美谷”“美妝小鎮(zhèn)”，西有“她妝美谷”，南有“白云美灣”“南方美谷”，北有“未來美城”，中有“長(zhǎng)沙美妝谷”的產(chǎn)業(yè)格局。就配置而言，大部分美妝產(chǎn)業(yè)園已搭建起集研發(fā)、生產(chǎn)、檢測(cè)、展示、營(yíng)銷于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，形成功能完善、配套齊全的美妝產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，為入駐的美妝企業(yè)提供就地配套支撐。

　　>>5月28日，在位于金華市金東區(qū)的浙江百姿化妝品股份有限公司，工人在流水線上生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品。新華社記者 徐昱/攝

　　化妝品產(chǎn)業(yè)園發(fā)展呈現(xiàn)出一些共性。首先是重視化妝品原料供應(yīng)鏈，推動(dòng)原料本土化進(jìn)程，發(fā)力化妝品的“芯片”研發(fā)生產(chǎn)，其中尤其以植物特色資源、合成生物為主要發(fā)展方向。深圳發(fā)布《深圳市促進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，鼓勵(lì)化妝品原料、配方、工藝、功效評(píng)估、安全評(píng)估等方面的創(chuàng)新，并突出強(qiáng)調(diào)“中國(guó)特色植物資源”重要地位。

　　其次是代工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升生產(chǎn)效能。白云美灣發(fā)展智能制造、柔性制造，不斷完善原料供應(yīng)、包裝包材等上下游產(chǎn)業(yè)和融資租賃、金融服務(wù)、電子商務(wù)、物流配送等生產(chǎn)服務(wù)業(yè)，引入化妝品檢測(cè)中心，提供第三方檢測(cè)服務(wù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本增效。

　　除共性外，各大化妝品產(chǎn)業(yè)園區(qū)也都因地制宜，結(jié)合本土特色，在集群化發(fā)展方面顯現(xiàn)出包容性和差異化。

　　上海“東方美谷”以時(shí)尚化、高端化為特點(diǎn)，吸引了百雀羚、資生堂、歐萊雅等知名品牌入駐；重慶“西部美谷”憑借高端美容化妝品產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)，發(fā)展以天然中藥材萃取物為原料的化妝品產(chǎn)業(yè)；北京“未來美城”以美麗健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新示范基地為載體，聚焦植物特色資源化妝品、定制化生產(chǎn)試點(diǎn)、美妝新文創(chuàng)等六大領(lǐng)域，大力開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在當(dāng)今的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新更加重要。所以我們看見美妝企業(yè)開始走到上游去找供應(yīng)鏈的好技術(shù)，也開始從市場(chǎng)營(yíng)銷端往技術(shù)研發(fā)端傾斜。中信證券發(fā)布的研報(bào)顯示，當(dāng)前，中國(guó)美妝行業(yè)流量、媒介紅利消退，各公司均致力于打造能夠體現(xiàn)研發(fā)實(shí)力、代表品牌心智、持續(xù)迭代進(jìn)而穿越周期的經(jīng)典大單品/系列。

　　當(dāng)流量紅利不再，產(chǎn)業(yè)生態(tài)的持續(xù)完善是我們更愿意看見的未來。

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　　編輯：李子吉

　　設(shè)計(jì)：李子吉

　　審核：艾麗

　　政審：王軍善

　　終審：朱永旗